Загрузка...Профессор Элеонора Каттанео только недавно присоединилась к команде преподавателей Glion, встав у руля двух магистерских программ об управлении бизнесом в премиум-сегменте. Элеонора любезно согласилась поговорить про премиум-индустрию и менеджмент в индустрии роскоши. Выдержки из ее интервью публикуем далее в статье.
Кто такая Элеонора Каттанео
Чтобы понять, кто такая Элеонора Каттанео, достаточно набрать ее имя в поиске на сайте Amazon. Там можно найти две научные книги, посвященные международному бизнесу в сегменте роскоши, которые она написала в соавторстве с другими экспертами.
Первая из них называется «Управление брендами предметов роскоши: полное руководство по современным стратегиям создания премиум-брендов». Книга предлагает полный обзор новейших стратегий, которые основаны на метавселенной и рациональном потреблении, и включает тематические исследования таких брендов, как Ferrari, Balenciaga и Shang Xia.
Вторая книга называется «Современные проблемы управления брендами класса люкс». В ней описываются ключевые проблемы товаров премиум-сегмента, такие как интеллектуальная собственность, цифровая трансформация и меняющиеся потребительские привычки.
Все эти и другие темы затрагиваются в программах, которые Элеонора ведет для студентов-магистров, приезжающих в Glion на обучение за рубежом.
Взгляд профессора: куда стремится рынок премиум-товаров
Работа над написанием книг заставила Элеонору задуматься о будущих тенденциях, которые мы сможем скоро увидеть в люксовом сегменте.
«Я думаю, что нужно смотреть в сторону Индии. Не случайно Dior провел свой последний большой показ в Мумбаи. Это является признаком того, что основные бренды уже заходят на этот рынок, — отмечает доктор Каттанео. — А еще я думаю, что в обозримом будущем мы увидим глобальный приход локальных люксовых брендов из нетрадиционных рынков — в первую очередь из Китая и Индии. Мы уже наблюдаем это на примере китайского премиум-бренда Shang Xia. Хотя нельзя не отметить, что эта компания все-таки активно поддерживается Hermès».
«На самом деле, мне кажется, что Индия могла бы обойти Китай в премиум-сегменте — просто потому, что относительно Индии меньше предубеждений как о стране с дешевой рабочей силой. Именно поэтому китайским брендами класса люкс может потребоваться немного больше времени, чтобы преодолеть этот стереотип в сознании потребителей», — добавляет Элеонора.
Одним из путей выхода на рынок амбициозного китайского или индийского стартапа в сфере роскоши может стать возрождение локального исторического бренда. И здесь Элеоноре есть чем поделиться со студентами Glion, которые проходят обучение в Швейцарии.
«Когда речь заходит о люксе, роль наследия очень велика. Пример Индии это хорошо показывает, где премиум-сегмент в индустрии гостеприимства делает постоянные отсылки к исторической архитектуре и культуре», — отмечает профессор школы гостеприимства Glion.
С любовью из Милана: откуда растут ноги премиум-сегмента
Элеонора начала увлекаться роскошью в раннем возрасте и укрепила этот интерес в Милане, одном из главных мировых центров премиум-марок. За время своей карьеры она успела посотрудничать с несколькими люксовыми брендами в качестве консультанта по маркетингу. А еще Элеонора Каттанео — педагог с огромным опытом. Четверть века она проработала в Высшей школе менеджмента Университета Боккони. Но ее настоящее погружение в преподавание основ роскоши случилось пять лет назад, когда она получила должность руководителя магистратуры по управлению люксовыми брендами в Университете Риджентс в Лондоне.
Занимая эту позицию, Элеонора собрала команду преподавателей, каждый из которых специализируется на управлении брендами класса люкс. На опыт этих людей она опиралась при написании двух книг, упомянутых ранее.
«Столько всего изменилось и меняется в этом секторе. Сейчас действительно самое время, чтобы внимательно следить за люксом, — говорит Элеонора. — Мы уже стали свидетелями трансформации премиум-сегмента из группы небольших семейных компаний в индустрию, в которой доминируют три глобальные корпорации: Richemont, LVMH и Kering. Это полностью изменило динамику отрасли, так как неожиданно в дело вмешались крупные инвесторы, которые хотят получить достаточную прибыль от своих вложений. Поскольку существует естественный предел того, сколько предметов роскоши можно продать, сейчас мы наблюдаем расширение этих брендов, часто в более «низкие» сегменты, такие как парфюмерия и солнцезащитные очки, которые служат точками входа для новых потребителей».
Элеонора добавляет, что задача люксовой отрасли состоит в том, чтобы способствовать «демократизации» премиум-сегмента, не теряя уникальности и эксклюзивности, которые лежат в основе мечты о роскоши. Яркий пример — новаторское сотрудничество 2017 года между Louis Vuitton и брендом уличной одежды Supreme, вызвавшее ажиотаж среди юных покупателей, которые никогда раньше не считали Louis Vuitton брендом, работающим для молодежи.
Где берет вдохновение сегмент роскоши
Производители предметов роскоши все более жестко контролируют распространение своей продукции. Вместе с этим сохраняется необходимость безупречного клиентского сервиса.
«После пандемии люксовые бренды должны давать людям очень веские причины, чтобы они захотели посетить их магазины. Вот почему такие бренды, как Audemars Piguet, создают помещения, больше похожие на закрытые клубы, чем на традиционные бутики. Конечно, недостаточно просто выглядеть как вип-пространство. К клиентам нужно относиться как к вип-гостям. Индустрия гостеприимства премиум-класса может научить люксовые бренды тому, как создавать безупречный сервис для гостей, — признает Элеонора. — Еще один новый тренд в люксовой отрасли связана с осознанным потреблением. В этом смысле люксовый сектор усердно работает по нескольким направлениям, пока только догоняя масс-маркет».
«Я думаю, что премиум-индустрия добилась очень хорошего прогресса в поиске альтернатив меху, — отмечает Элеонора. — Некоторые дома, такие как Kering, уже отказались от меха, используя весьма приятные на вид и на ощупь альтернативы. Кстати, недавно я водила своих студентов в магазин Loro Piana Interiors, чтобы они смогли протестировать некоторые вещи из CashFur. Этот материал сделан из кашемира, но имеет внешний вид и текстуру меха. Выглядит восхитительно!»
Менее впечатляющими — по крайней мере, пока — выглядят усилия по производству искусственной кожи. «Наше недавнее исследование показывает, что потребителей предметов роскоши в целом не интересует альтернативная кожа, если она не выглядит или не ощущается как настоящая. В этом смысле эстетика по-прежнему опережает осознанное потребление», — отмечает профессор школы Glion.
Профессор называет новые тренды в сегменте роскоши
У люксовых товаров есть большое преимущество перед масс-маркетом в плане рационального использования ресурса. Здесь в дело вступает длительный срок службы премиум-товаров, а также их способность сохранять и даже приумножать стоимость со временем. «Для брендов из сегмента роскоши большое преимущество заключается в том, что такую продукцию никогда не выбрасывают. На волне бума рынка винтажного премиума мы видим, как брендовые вещи достаются из закромов, а затем продаются коллекционерам. Это прекрасно отражает самую суть экономики замкнутого цикла».
И напоследок Элеонора вспоминает еще об одной интересной тенденции. Речь идет о появлении предметов роскоши, которые существуют только в виртуальных мирах. «Кто бы мог предположить 20 лет назад, что потребители будут платить реальные деньги за пару кроссовок, в которые можно одеть только своего аватара? Но сейчас это очень крупный бизнес, особенно на китайском рынке. Поэтому бренды спешат сотрудничать с разработчиками самых популярных игр и приложений, делая свои продукты доступными».
Образование для работы в люксовом сегменте
Захватывающий образовательный опыт лежит в основе магистерской программы школы Glion в области управления роскошью и взаимодействия с гостями. Курс включает две недели обучения в очном формате, а остальное время — в режиме онлайн. Чтобы узнать подробнее про бизнес-образование в Швейцарии, воспользуйтесь нашей консультацией, связавшись с нами любым удобным способом.
